Грязные приёмы во славу товаров красоты.
Как работает реклама
Любая реклама пытается залезть к нам в душу. Производители продают нам не сам товар, а стараются навязать чувства и ощущения, которые мы получим от обладания им. На днях на ютубе мне показали ролик приложения бесплатных объявлений. Реклама рассказывала как круто получать современные и модные вещи «не завтра, а сегодня». Герои обретали кроссовки, игровую приставку, тренажёр, лодку и прочие клёвые штучки занедорого. В одном из кадров рядом с парнем образовался яркий мотобайк, на который сразу же подсела любвеобильная красивая девушка. Что говорит нам эта реклама: «Покупайте дешёвые б/ушные моцики в приложении Пила?» Нет, она обещает кое-что получше:
«Мужчины, которые покупают б/у ништяки через наше приложение, имеют больше возможностей, чем те, что копят на новое! Поэтому, у них есть секс прямосейчас!».
Если вы осознаёте, насколько сакрализированна и раздута мужская потребность в сексе — Её ставят в один ряд с едой! В один ряд с едой, Карл!! — то можете представить, что эта вставка вызывает у мужчин «правильные» чувства. Тщеславие или зависть, которые и используют маркетологи. Эта реклама способна достучаться до трепетного мужского сердца.
Ещё я обратила внимание, что женщины в том ролике всё время тусуются на заднем плане, хотя они активнее мужчин используют подобные инфоресурсы. Мы покупаем и продаём одежду, детские товары, хозяйственную утварь, мебель, бытовую технику, спортивный и садовый инвентарь: всё для чего мужчины обычно слишком заняты. Несмотря на это, реклама приложения отводит женщине роли массовки и приза для победителя.
Что и как покупают женщины?
Женщина платёжеспособная — новый вид в антропологии. Многие люди не могут привыкнуть к тому, что женщина платит за себя в кафе, покупает квартиру, зарабатывает на отпуск в тропиках. Поэтому основной массив рекламы нацелен на мужчин. Что остаётся женщинам? В глазах маркетологов все мы — домохозяйки. Все эти стиральные порошки, посудомойки и прочие домики в деревне скачут по экрану только для нас.
Продукты питания, кухонная техника и бытовая химия являются вещами, благодаря которым мы повышаем качество жизни. Мы всё равно будем потреблять еду и пользовать гаджеты — осталось их выбрать. Но существует огромный пласт сомнительных женских трат, на котором жиреет одна алчная индустрия. Это индустрия красоты. Красота, как спрут, опутала все сферы женской жизни.
Что уж тут говорить про сами товары красоты. Существует 10-ти ступенчатый уход за кожей, ассортимент товаров для волос, ногтей, тела, рук, ног, груди, пупка и копчика… размером с аэропорт каждый. Но как заставить нас купить всю эту шляпу? У женщин, в силу женской гендерной социализации, существуют собственные триггеры, которыми цинично пользуются рекламщики. Ниже я расскажу о маркетинговых приёмах, которые побуждают нас покупать «товары красоты».
«Стань особенной» или продолжай ненавидеть других женщин
Когда в рекламе бьюти-товаров и услуг заходит речь о том, чтобы стать особенной, подразумевается конкуренция с массой менее привлекательных женщин. По мнению общества, все жизненные блага женщина обретает через мужчину. Поэтому девочек с детства приучают высоко оценивать любое мужское внимание — Обзывается? Оттаскал за волосы? Да просто ты ему нравишься! — И конкурировать за него. Главный козырь — привлекательная внешность.
В прошлом веке говорили: «женской дружбы не существует» — это поощряло и укрепляло ненависть внутри женской группы. А уж сколько фольклора родилось на тему обязательной для успеха у мужчин «страшной подружки»… воз мизогинии и ныне там.
Когда реклама помады говорит вам, что с ней вы станете особенной, она якобы приподнимает вас над другими женщинами. Дистанция эта, впрочем, существует только в наших головах: мужчины всё равно будут обращаться с нами в соответствии со своими представлениями о назначении женщин. Но для того, чтобы чувствовать себя особенной, вам не нужно наносить грим и затаптывать товарок. Вы и так особенная потому, что вы обладаете неповторимой личностью, жизненным опытом, навыками, ошибками и достижениями. И другие женщины — тоже.
«Миллионы женщин выбирают» или не будь лохушкой
Этот приём, напротив, не возвышает женщину над толпой, а пытается подтянуть её до уровня толпы. Когда ты та самая «страшная подружка», тебе нужно здорово постараться, чтобы не оказаться в пролёте. Этот триггер задействует в нас стадный инстинкт: «чтобы не хуже других».
Легко навязать женщине какие-нибудь ежедневные прокладки — А для чего, собственно, существует ежедневно сменяемое нижнее бельё? — талдыча о том, что все её подружки уже кладут себе в трусы пластинку ваты каждый божий день.
Примыкание к большинству является эволюционно обусловленной стратегией выживания для множества организмов, включая человека. Это касается поведения, мнений и внешнего вида. В некоторые моменты мы хотим быть частью чего-то большего, чтобы чувствовать себя в безопасности или ощущать свою значимость. Но эту нашу особенность используют себе во благо манипуляторы — политики, горе-психологи и маркетологи. На самом деле вам не нужно выбирать всё, что выбирает 146% людей. Вспомните поговорку: «миллионы мух не могут ошибаться» и анализируйте, имеете ли вы реальную потребность в рекламном продукте.
«Сделай это для него» или ты недостаточно хороша
Рекламные слоганы с призывом «вдохновлять» или каким-либо образом «приготовить себя для мужчины» эксплуатируют наше чувство вины. Внешность для женщины, как сексуальная потенция для мужчины, является уязвимой личной сферой, где мы редко уверены в себе. То месячные, то насморк, то роды и кормление, то понос… При всём при том, что не родилась с внешностью Барби. Выщипать, сбрить, подтянуть, отрезать, подкачать, скрыть, уложить, закрасить. Или ты некрасивая неженщина, а значит, не достойна любви.
Психологи всё чаще бьют тревогу: процент девочек 9-10 лет, недовольных своим телом, растёт год от года. После полового созревания этот показатель среди девушек достигает 90%. РПП, анорексия, булимия, дисморфофобия, тревожные расстройства и депрессии — урожай, который собирает «глянец», продвигая нереалистичные стандарты красоты как атрибут успешного успеха.
Маркетологов не волнует ваше душевное здоровье. Они с удовольствием выведают ваши страхи, чтобы заставить вас сделать эпиляцию и купить колючее кружевное бельё. Они всё время будут бежать на шаг впереди и предлагать вам новые траты на то, чтобы не разочаровать мужчину. Но если мужчина тусуется с вами исключительно из-за омбре, шугаринга и пушапа, всегда есть риск, что он встретит более объёмный пушап. Так стоит ли напрягаться?
«Разберись с этим немедленно» или поверь в вымышленную проблему
Трюк с формированием проблемы на ровном месте является излюбленным приёмом рекламщиков. На почве женских неврозов лучше всего всходят ростки тревоги, связанной с работой организма. Например, пот, месячные и дефекация – демонизированные процессы, за которые нам должно быть стыдно. Их нужно тщательно скрывать, говорить о них немыслимо.
Как рекламщики создают проблемы для женщин? Они вещают: «Вы какаете. Это, конечно, досадно, но у нас есть решение, которое поможет вам скрыть этот позорный факт». И предлагает спрей «для принцесс», который обволакивает продукты жизнедеятельности и нейтрализует запах. Чтобы никто не догадался, зачем вы ходите в сортир.
Реклама подаётся как забота, как желание сделать нашу жизнь легче. Серьёзно? Легче нашу жизнь может сделать отсутствие сексизма, снятие стигм с работы женского организма и представление в инфополе образов реальных женщин. Ежедневно мы сталкиваемся со множеством трудностей. Включать в этот реестр «лишние» волоски или килограммы — Проблемы, которых не существует у мужчин — оказывается чересчур расточительно.
Налог на «розовое»
Кстати, о расточительности. Как можно видеть, продажи бьюти-индустрии растут на женских стыде, вине и фобиях. И, несмотря на гендерный разрыв в зарплатах, женские товары стоят дороже! За одну и ту же стрижку женщина заплатит больше, чем мужчина. Розовый станок для бритья будет стоить дороже, чем синий, женский дезодорант дороже, чем мужской. Даже детская одежда имеет более высокий ценник, если она предназначена для девочки. Я знаю девушек, которые покупают треники, джинсы, футболки и худи в мужских отделах — там банально дешевле.
А женские прокладки и тампоны, без которых сложно представить повседневную жизнь, хоть и по сниженной ставке, но облагаются налогом НДС. То есть, обходятся нам на 10% дороже, чем могли бы. Полная налоговая льгота в 0%, которая распространяется на медицинские товары жизненной необходимости, не включает гигиену для женщин. Каждый месяц, покупая прокладки, мы доплачиваем в казну за то, что мы кровоточим.
В предыдущей статье я призывала давать бой сексистской рекламе и приводила примеры жизнедеятельности отморозков от маркетинга. Сегодня я тоже постаралась подобрать яркие иллюстрации для маркетинговых трюков. Но реклама товаров красоты не всегда демонстрирует оголтелый сексизм. Она бывает мягкой, приветливой и весёлой, однако, она всё равно пытается впарить нам то, что усложнит нам жизнь.
Как-то раз я собралась с духом и выбросила всю декоративную косметику. В ящике остались только увлажняющие средства для лица и рук. Я не только ничего не потеряла, но и приобрела дополнительное время и деньги, сэкономленные на ежедневном макияже. Теперь я трачу деньги на то, что не нужно смывать в канализацию каждый вечер.
Большинство бьюти-товаров представляют из себя костыль, на который мы опираемся при ходьбе. Нам вручили этот костыль как паспорт. Нас учили, что без него мы упадём. Костыль тяжёлый, чтобы обращаться с ним, требуется искусство. С ним мы передвигаемся медленнее. Подумайте об этом перед тем, как взять с полки очередной хайлайтер.
